Gestão de marketing nas associações e cooperativas de agronegócio : o caso da Associação dos Produtores de Soja e Milho do Estado de Mato Grosso

Abstract

Esta dissertação analisar gestão de marketing no agronegócio, especificamente no contexto da Associação dos Produtores de Soja e Milho do Estado de Mato Grosso (Aprosoja/MT); trata-se de uma iniciativa que pode ser considerada um novo perfil de liderança no sistema cooperativista. O problema de pesquisa é identificar quais são os fundamentos da gestão de marketing da Aprosoja/MT. Para isso, foi realizado um estudo de caso único, com finalidade exploratória e enfoque qualitativo. Durante a coleta de dados, além da análise documental, foram realizadas vinte entrevistas pessoais, primeiramente utilizando o método da teoria fundamentada, para posterior elaboração de um roteiro semiestruturado. Os relatos das entrevistas e o estudo de caso foram interpretados tomando por base o referencial teórico proporcionado por autores como Kotler, Levy, Vargo, Lusch, Zylbersztajn, Bialoskorski e Tejon, dentre outros estudiosos das áreas da lógica dominante de serviços (LDS), do marketing de relacionamento e do marketing do agronegócio. Os resultados da pesquisa indicam que a Aprosoja/MT tem uma visão e entendimento bastante avançados sobre os conceitos mais modernos do campo do marketing, não se restringindo ao marketing tático. Dessa forma, pode-se concluir que a Aprosoja/MT opera no nível estratégico do marketing, com forte orientação para o marketing de relacionamento. É possível afirmar que a gestão de marketing da Aprosoja/MT está fundamentada no relacionamento com seus stakeholders, em função do modelo da LDS.

This dissertation analyzes marketing management in agribusiness, specifically in the context of the Soybean and Corn Growers Association of the State of Mato Grosso (APROSOJA/MT); this is an initiative that may be regarded as a new leadership profile in the cooperative system. The research problem is identifying which are the fundamentals of marketing management in APROSOJA/MT. For this, a single case study was conducted, having an exploratory purpose and a qualitative focus. During data collection, besides documentary analysis, twenty personal interviews were conducted, first using the grounded theory method, for subsequent preparation of a semi-structured script. Reports from the interviews and the case study were interpreted according to the theoretical framework provided by authors such as Kotler, Levy, Vargo, Lusch, Zylbersztajn, Bialoskorski, and Tejon, among other scholars from areas such as service-dominant logic (SDL), relationship marketing, and agribusiness marketing. The survey results indicate that APROSOJA/MT has a very advanced view and understanding of the most modern concepts of the marketing field, not restricted to tactic marketing. Thus, we may conclude that APROSOJA/MT operates at the strategic marketing level, with a strong orientation towards relationship marketing. It may be claimed that the marketing management of APROSOJA/MT is grounded on the relationship with its stakeholders, due to the SDL model.