Word of mouth marketing in the digital age: a case study analysis of viral marketing campaigns

Abstract

The digital age saw the rise of the consumer focused-enterprise. Every day brands and products are the subject of millions of conversations in which consumers exchange views, opinions and information before making the purchase decision. Marketers understood the importance of word of mouth as a new strategic communication channel and started to anchor word of mouth techniques to the overall marketing strategy. Advertising has become a conversation business: the new marketing challenge is to create an engaging and sharable content that could expand and resonate within consumers’ networks. The more people talk about your brand, the more the likelihood to win harsh competition and increase sales. But how word of mouth marketing works? What make a marketing campaign a viral success? This work aims to provide a comprehensive analysis of word of mouth marketing theory and further investigate the key variables of viral marketing. Following the research question 'how companies design efficient viral campaigns?' the underlying dissertation adopts a descriptive model and a multiple case study approach (Coca Cola Zero and Dove) in order to provide insights and suggestions for viral marketing practices. Considering the findings of the research, a new framework is presented in order to show the most important stages that affect the creation, development and outcome of viral campaigns.

A era digital viu a ascensão da empresa focada no consumidor. Todos os dias, marcas e produtos são objeto de milhões de conversas em que os consumidores trocam pontos de vista, opiniões e informações antes de tomar a decisão de compra. Os profissionais de marketing entenderam a importância do boca a boca como um novo canal de comunicação estratégica e começaram a ancorar técnicas de boca a boca à estratégia de marketing global. A propaganda tornou-se um negócio de conversa: o novo desafio do marketing é criar um conteúdo envolvente e compartilhável que possa expandir e ressoar dentro de redes de sociais de consumidores. Quanto mais as pessoas falam sobre a sua marca, mais a probabilidade de ganhar a competição dura e aumentar as vendas. Mas como o boca a boca funciona? O que faz uma campanha de marketing um sucesso viral? Este trabalho tem como objetivo fornecer uma análise abrangente da teoria de marketing de boca a boca e usa um modelo descritivo para investigar as variáveis-chave de campanhas bem-sucedidas de marketing viral, a fim de proporcionar insights e sugestões para as práticas de marketing viral.