O impacto do argumento ecológico em atitudes relativas a um produto de alto envolvimento

Abstract

Esta dissertação tem por objetivo investigar as atitudes dos consumidores em relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra de um produto com potencial para causar alto envolvimento no consumidor que utiliza um 'argumento ecológico' para se posicionar. O estudo foi realizado por meio de um experimento que utilizou um projeto fatorial 3x2 – três 'argumentos' publicitários e dois níveis de cor. A amostra foi composta por 286 alunos do curso de Administração de uma universidade particular de Curitiba-PR. Como base teórica foram utilizados principalmente a teoria das pistas (OLSON; JACOBI, 1972) e o Modelo de Probabilidade de Persuasão - MPE (PETTY; CACIOPPO, 1986). As hipóteses (H1, H2, H3) previam que os sujeitos que foram expostos ao 'argumento ecológico' demonstrariam atitudes mais favoráveis em relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra do que os sujeitos que foram expostos a um argumento 'genérico'. Da mesma forma, outro grupo de hipóteses (H4, H5, H6) previa que os sujeitos expostos a pista extrínseca – 'argumento ecológico' demonstrariam atitudes mais favoráveis em relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra do que os sujeitos expostos à pista intrínseca 'argumento acessórios'. Os resultados apontaram que os sujeitos expostos ao 'argumento ecológico' foram sensibilizados e demonstraram atitudes mais favoráveis em relação ao anúncio e à intenção de compra. No entanto, mostraram-se indiferentes em relação à marca. Também foram encontradas atitudes diferentes em relação ao anúncio e à intenção de compra dependendo do grau de envolvimento do consumidor com o produto e o seu nível de consciência ecológica. Os resultados sugerem que a utilização de 'argumentos ecológicos' como apelo persuasivo para divulgar produtos de alto envolvimento contribui para avaliação positiva do anúncio, mas não parecem agregar de forma significativa para imagem da marca, especialmente junto ao seu público alvo.

This research had as its objective to investigate the consumer attitudes in relation to advertisement, brand, and buying intention of a product with the potential to cause a high level of involvement in the consumer who utilizes an 'ecological argument' to take position. The study was realized by means of an experiment which used a factorial project 3X2 - three arguments and two levels of colors. Sample was composed by 286 pupils of the administration course of a private university in Curitiba-PR. Cues' Theory (OLSON; JACOBY, 1972) and the Model of Probability of Persuasion - MPE (PETTY; CACIOPPO, 1986) was used as support. The hypothesis (H1, H2, H3) predicted that the subjects who were exposed to the extrinsic cue – 'ecological argument' – would demonstrate more favorable attitudes in relation to the advertisement, brand and buying intention than the subjects exposed to a 'generic argument'. In the same way, the other hypothesis group (H4, H5, H6) predicts that the subjects exposed to the extrinsic cue 'ecological argument' showed more favorable attitudes to the advertisement, brand, and buying intention than the subjects exposed to the intrinsic cue 'accessory argument'. The results show that the subjects exposed to the 'ecological argument' were influenced and showed more favorable attitudes in relation to the advertisement and buying intention. However they showed indifference in relation to the brand. Different attitudes were also found in relation to the advertisement and buying intention which depended on the level of consumer involvement with the product and their level of ecological conscience. The results suggest that the use of 'ecological arguments' such as persuasive appeal to promote high involvement products contributed to the positive evaluation of the advertisement, but did not appear to add in any significant way to the image of the brand, especially within its target market.