As práticas e o processo de diferenciação estratégica no surgimento de novas capacidades organizacionais: uma análise no lançamento de novos produtos

Abstract

O processo de lançamento de novos produtos e serviços possui etapas significativas caracterizadas por atividades, rotinas e práticas que a define, e busca explorar a estratégia de diferenciação como processo-chave e determinante de sucesso (DEEDS; DECAROLIS; COOMS, 1999). Este estudo investiga como surgem novas capacidades organizacionais a partir do lançamento de novos serviços em busca de diferenciação no mercado. As práticas foram escolhidas como canal para entender de que forma as atividades e competências são direcionadas dentro da organização em atendimento a uma demanda emergente do mercado, fazendo com que a organização se diferencie das demais em um ambiente competitivo e demarcado por rápidas mudanças. O conceito de capacidades dinâmicas se encaixa à medida que o setor em que a organização pesquisada está inserida é carregado por informações que, por sua vez, está exposto a mudanças constantes, o que exige adaptação a todo o momento. A metodologia, qualitativa, foi realizada através da análise de trechos de documentos, vídeo e reportagens disponíveis no mercado a respeito do assunto, complementado por entrevistas em profundidade realizada com os responsáveis pela operação e lançamento deste novo serviço. Como resultado, foi encontrado que as práticas permitem a seleção das melhores atividades, rotinas e do que funciona ou não na organização. Permitem a criação de novas capacidades e a expressão das capacidades absorvitiva, adaptativa e inovativa, envolvidas na criação de um novo serviço para atender a demanda emergente do mercado.

The process of launching new products and services has significant stages characterized by activities, routines and practices that define and explore the differentiation strategy as a process and key determinant of success (DEEDS; DECAROLIS; COOMS, 1999). This study investigates how new organizational capabilities arise from the release of products and services in search of market differentiation. The practices in this work is the chosen channel to understand how the activities and skills within the organization are directed to meet the emerging market demand, causing the organization to differentiate itself from others in a competitive environment marked by rapid change. The concept of dynamic capabilities fits, as the industry in which the organization is embedded researched is loaded with information which in turn is exposed to constant change, which requires adaptation at all times. The methodology, qualitative, was performed by analyzing excerpts from documents and video, complemented by in-depth interviews conducted with those responsible for the operation and launch of this new service. As a result, it was found that the practices allow the selection of the best activities, routines and what works or not on the organization reality. Allows creation of new capacities as an absorptive, adaptive and innovative capacity involved in creating a new service to meet the demand of the emerging market.