O papel da confiança na coprodução

Abstract

Esse trabalho investigou empiricamente a influência que a confiança que o cliente deposita no prestador de serviços exerce sobre a efetividade da coprodução do cliente em serviços intensivos em conhecimento baseados em tecnologia. Para tanto, foi realizada uma revisão da literatura de marketing de serviços e de gerenciamento de operações sobre a participação do cliente na produção e entrega de serviços, que é o que caracteriza genericamente a coprodução do cliente. Também foi revisada a literatura sobre serviços intensivos em conhecimento, em busca de entender suas características e especificidades, e sobre confiança, especialmente na área de marketing de relacionamento. Sobre a participação do cliente na produção e entrega de serviços, constatou-se que existe na literatura uma visão consagrada que trata o cliente como “funcionário parcial” da empresa durante os encontros de serviços. Essa visão propõe recorrentemente um modelo conceitual em que a efetividade da coprodução do cliente apresenta três antecedentes fundamentais: clareza de papel, motivação e expertise do cliente. Além disso, foi identificada uma proposição teórica especificamente para o setor de serviços intensivos em conhecimento, nunca testada empiricamente, que sugere que esses três antecedentes da efetividade da coprodução são influenciados por um conjunto de comportamentos colaborativos desejáveis, batizados de responsabilidades do papel do cliente. Dessa forma, este trabalho testou um modelo conceitual que estabeleceu a confiança e as responsabilidades do papel do cliente como antecedentes da clareza de papel, motivação e expertise do cliente no processo de coprodução do cliente. Foi utilizada uma abordagem quantitativa e os dados foram levantados junto a profissionais que já participaram de projetos de software na condição de clientes. A coleta de dados usou um questionário estruturado construído a partir de escalas de mensuração de estudos anteriores. As relações entre os conceitos foram testadas por meio da técnica de modelagem de equações estruturais. Os resultados obtidos apresentaram evidências de que a confiança e as responsabilidades do papel do cliente impactam positivamente a clareza de papel, a motivação ou a expertise do cliente, abrindo espaço para pesquisas futuras que aprofundem o entendimento das relações entre esses conceitos e sua importância para a efetividade da coprodução do cliente.

This empirical work investigated the influence of customer trust in the effectiveness of client coproduction in technology based knowledge-intensive business services. Client coproduction is characterized by customer participation in production and delivery of services. A literature review about it was conducted, including several studies from services marketing and operations management areas. Papers about knowledge intensive business services and trust were also reviewed, especially in relationship marketing discipline. The review found a recurrent approach that proposes customer as a “partial employee” during the services encounters. This approach establishes a basic conceptual model in which client coproduction effectiveness is influenced by three fundamental factors: role clarity, motivation and customer’s expertise. And an additional theoretic and never empirically tested proposition was also identified, which suggests that a combination of collaborative customer behaviors, called client role responsibilities, influences these three client coproduction effectiveness antecedents. This work tested a conceptual model proposing trust and client role responsibilities as antecedents of clarity of role, motivation and client expertise in client coproduction processes. Using a quantitative approach, data was collected from professionals who have participated in software projects as customers. For data gathering, a structured questionnaire based on scales from previous studies was used. The relations between concepts were tested by the structured equation modeling (SEM) technique. Results presented evidence that trust and client role responsibilities positively influence role clarity, motivation or client expertise, opening possibilities for future researches that deepen understanding about the relations between these concepts and their importance to the client coproduction effectiveness.