Gestão de marketing na prática de organizações no Brasil

Abstract

Este trabalho busca compreender a prática da gestão de marketing em organizações de grande porte que atuam no Brasil e, em termos mais específicos, entender as diferenças de tais práticas com relação à representação teórica dominante na literatura especializada. Reconhecendo o predomínio de uma perspectiva reducionista de gestão na literatura e a virtual ausência de pesquisas focadas na prática de gestão de marketing, a abordagem escolhida seguiu as seguintes etapas: a) consolidação e compreensão das descobertas de pesquisadores no Brasil sobre a prática de gestão de marketing em diferentes tipos de organizações de grande porte, tendo como base um conjunto de dissertações de mestrado de instituição acadêmica; b) análise adicional com base em reflexões de um praticante com vinte anos de experiência em gestão de marketing em organizações de grande porte no Brasil; e c) contraposição com o que é prescrito pela literatura dominante nessa área de estudo. Os resultados indicam a necessidade de pesquisas focadas na prática da gestão de marketing, sob uma perspectiva de pluralidade epistêmica, que reconheçam características culturais, organizacionais e políticas. Mais especificamente, é necessária a revisão crítica das teorias de mercado e de organização que formam a literatura dominante.

This work seeks to understand the practice of marketing management in large organizations that operate in Brazil and in more specific terms, understand the differences in these practices with respect to representation in dominant theoretical literature. Recognizing the prevalence of a reductionist perspective of management literature and the virtual absence of research focused on the practice of marketing management, the chosen approach involved the following steps: a) consolidation and understanding of the findings of researchers in Brazil on the practice of marketing management in different types of large organizations, based on a set of dissertations of academic institution; b) additional analysis based on reflections of a practitioner with twenty years of experience in marketing management in large organizations in Brazil; c) contrast with what is prescribed by the dominant literature in this area of study. The results indicate the need for research focused on the practice of marketing management, under a plurality of epistemic perspective, recognizing cultural, and organizational policies. More specifically, it is necessary to critically review the theories of market and organization that form the dominant literature.